从陀螺爸爸到陀螺青年 看腾讯理财通爱定投暖心营销

编辑:凯恩/2018-11-03 18:10

  纵观腾讯理财通此次话题营销,无论是借势“陀螺青年”IP,或是携手新周刊发声,亦或推出定投真实客户案例,腾讯理财通总是以正向价值观导向者的身份亮相。通过对都市白领群体的独特洞察,腾讯也将理财通爱定投的核心优势与陀螺青年的梦想、生活相连接,并将品牌价值观融入其中。一次好的话题营销总是让人意犹未尽,今后腾讯理财通又将带来什么样的创意之作?值得期待。

  在以往的话题营销中,品牌多是以话题为切入点,直接将品牌及产品理念植入其中,但并没有提出具体的解决方案。而在这次腾讯理财通营销案例中,“全套”营销创意连连,“动作”一气呵成,相比“狂轰滥炸”的宣传幅度,精准而到位。

  回眸事件起因,6月下旬,一位自称“陀螺爸爸”的焦虑白领,感慨生活状态如陀螺一般,写下洋洋洒洒数千字长文《落户天津 是我在北京最后的“求生欲”》。文中,主人翁在北京奋斗十年却无望落户扎根,女儿的读书问题迫使他转战天津,最终不得不动用为二胎存下的钱来凑足天津学区房首付。

  在营销的“第三圈”,话题再度发酵,在新媒体传播渠道之间递增,从朋友圈延伸至微博平台,香港卫视杜利勇、环球人力资源智库、北京热门生活头条多个大v主动对文章进行了转载,引发更多人关注并参与讨论。至此,现象级营销IP在数以万计的读者心中留下了深深烙印。

  知名作家的粉丝效应,再加上当下社会群体的情绪影响力,腾讯理财通借势“陀螺青年”的话题营销“稳、准、快”,着实让人眼前一亮。

  品牌营销的最高境界,是在深刻洞悉受众需求后,并有能力站在用户的立场上,提出解决问题的方案。腾讯理财通作为国民理财平台,在关注白领群体的同时,以爱定投为解,为都市白领挥之不去的理财难题、经济压力提出了解决之道。

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  此外,话题营销紧贴基金定投的核心理念:长期坚持,越早越好;并充分挖掘、分享腾讯理财通真实用户案例。对于用户而言,真实案例往往有着无可辩驳的说服力,通过挖掘八位用户借助复利投资定投,改变现状的真实的故事,腾讯理财通携手尺度、李月亮等自媒体大V,将案例巧妙融入到文章中,为处于理财盲区中的都市白领群体指明改变的方向——设定目标、坚持理财,给自己的生活和理想增加一份底气。

  一直以来,凤凰娱乐(fh03.cc)腾讯理财通的官方色彩浓重,给人们留下的是安全、稳健的感觉。此次基金定投服务专区上线营销,腾讯理财通透过陀螺爸爸《落户天津 是我在北京最后的“求生欲”》一文暴露的焦虑与无奈,敏锐洞悉当下白领人群面临的压力与彷徨,携手新周刊打造“陀螺青年”IP,并邀约人气作家蒋方舟,祭出一份正能量满满的暖心好文。此外,腾讯金融科技副总裁、腾讯理财平台负责人闫敏对症焦虑根源,为陀螺青年提出改变现状的“第二战略”。

  

  首先,聚焦热点传播搭载。借势天津落户社会热点事件“陀螺爸爸”话题抢占头条,腾讯理财通从凤凰彩票(fh03.cc)聚焦白领焦虑话题入手,引发人群“共振”。

  聚焦情绪洞察 从陀螺爸爸到陀螺青年

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  一直以来,如何借势话题营销的热度,又能让受众深度的认可品牌价值和产品,这是大多数品牌竭力思考的问题。细看金融理财平台,真正深谙话题营销之道的寥寥无几,能引爆这样的案例更是屈指可数。

  所有的成功营销案例,都离不开清晰的逻辑和能够扣动人心的内核。在腾讯理财通话题营销案例中,“陀螺青年”这一IP和“理解焦虑,化解焦虑”这一核心理念始终贯穿全程。前者贴切的描画出了目标人群的生活状态,深得赞同;后者贴心的潜入了目标人群的内心世界,从情感关怀层面出发,道出群体心声。

  复盘“陀螺青年”营销话题的展开,带来了显著的“自来水”效应,由此也产生了“圈层式扩散”——在话题产生的“第一圈”,由新周刊等主流媒体跟进解读转载,在感悟青年旋转不停的焦虑中,无形中加强了人们的共鸣,继而引发用户讨论,扩散至“第二圈”。此时,影响力已初具规模。

  随后,猎聘网等互联网友商跟进话题,和讯网等十余个公众号主动对文章进行了转载,模仿话题营销,“自来水”效应激起了更大的影响,话题IP形成。其中有的自发转载,阅读量已超过10W。

  

  

  

  继“佛系”“保温瓶泡枸杞”“发际线”之后,“陀螺爸爸”“陀螺青年”堪称朋友圈“新热词”。原来,7月2日腾讯官方理财平台理财通上线基金定投服务专区“爱定投”,看似普通的一次功能升级,借势“陀螺青年”IP,却在都市白领群体中掀起了不小的波澜。

  

  紧贴双线 核心理念和情感关怀并行

  其次,借助KOL打造话题IP。通过蒋方舟撰文、高管发声,秦漫漫、王耳朵等众多KOL,实现白领圈层精准对话,有效触达腾讯理财通爱定投的目标受众。西祠胡同、豆瓣等论坛热切讨论,和讯网、猎聘网、麦子熟了等多个公众号自发转载。

  引发人群共振 营销场景不断延伸

  在业内人士看来,焦虑、浮躁社会环境下,腾讯理财通从用户所需所难出发,传递积极健康的品牌态度,既是关爱焦虑群体的一次成功尝试,也是借势舆论热点、密集引爆传播动作后,加码营销IP的现象级成功案例。

  为了帮助没有理财基础的用户更好的了解爱定投的诸多益处,腾讯理财通从旅行、购房、养娃、养老等不同用户需求出发,做足场景营销。通过线上海报、TVC,线下广告,全面打开白领理财神器爱定投的“普及”之路。

  因此,这也让人们更加好奇,这次腾讯理财通爱定投,究竟呈现了哪些精彩之处?

  在此背景下,腾讯洞察消费者情绪,敏锐借势,推进新周刊陀螺青年话题,邀请知名作家蒋方舟和读者贴心分享。值得一提的是,这回,腾讯金融科技副总裁、腾讯理财平台负责人闫敏也撰文描述自身成长,加入话题讨论中。在偏好“接地气”的80后、90后人群中,腾讯理财通的种种举措,无疑让都市青年对“爱定投”的信赖感倍增。

  事实上,“陀螺青年”概念提出以来的激烈反响,背后依托的正是腾讯理财通多年来对都市白领群体的关注。经由新周刊,腾讯撒下第一波正能量:陀螺青年,嘴里说着丧,身体却在拼,他们在社交、深造方面打开自己生活的新方向,让转动更富有积极的人生意义。通过众多自媒体及KOL,腾讯撒下第二波正能量:“陀螺青年”是每个人必经的阶段,是成长过程中的阵痛,是白领群体在为理想奋斗征途中的正常现象。面对这一现状,“陀螺青年”不用回避,但更不能沉溺于眼前的挫折,而放任逐流。用自己的实际行动改变现状,才是应该做的。通过真实用户故事,腾讯理财通撒下第三波正能量:在为了长期目标坚持向前的道路上,腾讯理财通爱定投会提供长期的陪伴,帮助用户收获长期复利带来的资产保值升值,帮助用户建立更坚实的经济后盾。